Logare Membri

Parghia psihologica a deciziei de cumparare

Suntem motivati sa cumparam un produs, un serviciu sau o idee, atunci cand simtim ca avantajele pe care le obtinem sunt mai mari decat pretul platit! Dar care este mecanismul subtil care pune in miscare rotitele motivatiei? 

In acest articol voi explica fenomenul de trecere de la confort la disconfort si apoi din nou la starea de confort, atunci cand luam decizii.

Mecanismul psihologic la care fac referire se bazeaza pe descoperirile facute de catre cercetatorii Rodger Bailey si Shelle Rose Charvet in domeniul psihologiei motivatiei.


Simplu spus, ei au studiat o serie de tipare inconstiente care influenteaza nivelul motivatiei unei persoane, reunite sub denumirea Language and Behavior Profile.

Acest instrument le permite oamenilor de marketing sa "targheteze" mult mai bine publicul consumator. Cum? Prin limbajul folosit! Caracteristicile lingvistice ale unui material de prezentare vor atrage exact genul de public pe care marketerii il vizeaza.

 

Sa explicitam modelul:
Practic, filtram realitatea in functie de modul cum preferam sa "sortam" informatia pe care o primim din mediul inconjurator.

Atunci cand primim informatii din mediu facem o cercetare in "baza noastra de date" (expeeriente si informatii dobandite in trecut) si comparam noile informatii cu ceea ce stiam deja.

Acesta este un lucru obisnuit pe care fiecare dintre noi il facem. Ceea ce poate parea neobisnuit insa, este reactia pe care oameni diferiti o au fata de rezultatele comparatiei.

Unii dintre noi prefera sa accepte noul produs (serviciu, idee) pentru ca este similar cu ceea ce am mai vazut in trecut.

Altii, dimpotriva, prefera produsul respectiv tocmai pentru ca este diferit de ceea ce au mai vazut in trecut. Ei doresc sa experimenteze lucruri cu totul noi.

Cercetarile sociologice facute in mediul de munca din America au relevat ca aproximativ 20% dintre oameni se motiveaza sa intreprinda o actiune (sa accepte o idee) tocmai datorita factorului noutate pe care aceasta il ofera.

Aceste preferinte se mai numesc filtre motivationale. 

Pentru exemplul de mai sus, filtrele descrise sunt "asemanare" si "diferenta". Ele functioneaza la nivel inconstient si de aceea depasesc sfera argumentatiei logice de tipul:

Acest produs este bun pentru ca are urmatoarele caracteristici...

Nu este suficient sa prezinti beneficiile produsului. Trebuie sa prezinti aceste beneficii in asa fel incat ele sa treaca prin filtrul motivational al cumparatorului.

Altfel, potentialul cumparator va elimina informatia sau o va considera nerelevanta.

 

Cum poti transmite informatia prin filtrul motivational al cumparatorului?
Marele avantaj al instrumentului LAB Profile este simplitatea lui. Cu acest instrument putem folosi anumite cuvinte care fac apel la un filtru motivational sau altul.

De exemplu, daca ai un produs sau serviciu de avangarda, care se adreseaza cumparatorilor ce cumpara pe criteriul noutatii, cuvintele cheie care atrag atentia acestora sunt:

Nou
Diferit
Unic
Schimbare
Revolutionar
Etc.

Folosite cu inteligenta intr-un slogan sau intr-un material publicitar, acestea vor atrage cumparatori potentiali si ii vor elimina pe cei care oricum nu au intentia de a cumpara.

Probabil ca specialistii in marketing care au experienta intuiesc foarte bine care este importanta unei astfel de metode.

Continuand descrierea, pentru filtrul "asemanare", exista alte cuvinte cheie care vor atrage atentia persoanelor din aceasta categorie:

La fel
Ca inainte
Neschimbat
In comun
Intotdeauna
Etc.

Din aceasta perspectiva, sloganul folosit de un mare producator de bauturi racoritoare (Intotdeauna Coca Cola) se adreseaza unei categorii bine delimitate de clienti cei care sorteaza informatia prin filtrul "asemanare". Pentru a capta atentia celeilalte categorii, ei au recurs la noi produse.

Pana sa treaca la aceasta segmentare a pietei, ei mai lansasera un alt produs care insa nu a trecut testul pietei: NOUA Coke (filtrul diferenta). Despre noua coke se spunea ca ar avea gust mai bun, insa consumatorii nu au fost deloc incantati. Astfel, compania din Atlanta a trebuit sa revina cu Coke Classic iar consumatorii au fost din nou fericiti. ("Clasic" este un cuvant care face apel la filtrul asemanare).

Dincolo de batalia subtila pentru perceptia consumatorului, LAB Profile aduce beneficii in multe alte arii ale comunicarii, de la delegare manageriala si coaching, pana la prezentari cu public si vanzari.

Exemplul cel mai simplu in acest sens este abilitatea lingvistica a unui vorbitor de a capta audienta vorbind pentru ambele filtre motivationale in acelasi timp. 

De exemplu, fraza de mai jos face in mod repetat apel la cele doua filtre motivationale: 

Intotdeauna este bine sa aduci noutati publicului si sa ii prezinti elementele unice ale ofertei tale, la fel ca orice vanzator profesionist!

In acest mod, cresc sansele oricarei persoane (inclusiv tu) de a ii convinge pe ceilalti sa ii accepte ideile si propunerile. 
 

 

 Inspira?ie,

Andy Szekely